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主题:广告流程:企划与调查

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广告流程:企划与调查  发帖心情 Post By:2004/3/3 22:12:17 [只看该作者]

一、广告企划      在这里,我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤:①选择商品的市场,②研究商品,③估计成本及预算,④选择媒体,⑤消费者分析,⑥企划广告及流程。   选择商品的市场   在计划整个广告前,要找出每种商品的市场,包括整个市场营运计划及消费市场调查,以此来决定商品的广告定位。   在这一阶段,中心是分析市场构造,决定市场对策方针及市场目标,这一阶段包括三个主要因素,市场分析:   明确消费者的需要,决定广告目标,以防止销售政策错误,避免虚耗时间和资金。   消费者调查分析:   了解是否有可能增大消费量?是否有新的消费机会?有否有可能开拓新的消费需要?   认清消费者,决定市场目标:   以全部消费者为对象,还是以某种特写地区、特定阶层为对象?这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。   研究产品   研究产品需要考虑这样一些要素:   产品的生命周期:   即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。     产品生命周期与促销计划:   随着产品的生命周期中购买对象不同,促销策略与促销组合也有所不同。   (1)导入期:   属产品的发售阶段,其特点是消费者尚未完全知道产品价值,产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小,这时促销活动最为重要。在这一阶段需要注意:   ①市场调查。着重产品知名度调查,购买者的评判调查,经销店的意见调查等。   ②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。   ③促销主题。突出差异,如新、稀少、高级等。   ④促销手段。   (a)大众媒体广告发布。(b)开展向经销者提供促销物品、分发广告传单,实施店头广告及实地展销等促销活动。   (c)P.R(公关)活动:举办新闻报道(Publicity)产品说明会,新产品的试用及工厂参观等。   (2)成长期:   这一时期的重点在于扩大需求,提升企业知名度,以提高利润,增加生产量等,在这一阶段:   ①促销目标:扩大需求,提高消费喜爱的程度。   ②市场调查:以抽样调查测量知名状况及购买状况,开展视听率调查及活动效果调查。   ③促销主题:着重实用性、效果性、机能性等。   ④P.R活动:制造大众流行使用气氛。   (3)成熟期:   此阶段要尽量扩大需求已不太可能,因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上,在这一阶段:   ①促销目的:延长成熟期、产品差别性再强调,扩大市场占有率。   ②促销主题:差别性、实利性。   ③促销手段:开展适应竞争的促销活动,如赠奖品,对经销店的再指导也不容忽视。   ④市场调查:着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。   (4)衰退期:   在此期间已不可能拓展销售量,即使降低价格也无法扩大需求,产品在市场呈现衰退的倾向,企业利益也在下跌,此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上,以求维持。   估计成本及预算     广告预算的决定方法:   各个企业对广告费用的决定方法不一样,但考虑广告目的和范围、企业的规模是基本的共同点。不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、竞争者的广告状况,可能负担的广告费,达到广告目标的最少广告费,增多广告费是否可以增加利润等等。   对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择,广告学家哈斯伯特(HarsbertHase)举出了常用的四种方法:   (1)百分率法:以一定期间内销售额或盈余额的一定比率,计算出广告经费。     (2)销售单位法:      (3)邮购法:   根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数,来算定广告效果,找出广告费和广告效果的合理关系,以归纳的方式来决定广告经费。     (4)目的完成法:   先树立一定的销售目标,决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围,然后可以算定充分的广告经费。     选择媒体   媒体的选择,是要能把产品传送给预定的销售对象。   各种媒体有其特定对象,如果要运用一种以上的媒体,必须考虑每种媒体的预算比例——如多少用于新闻,多少用于电视、海报,同时也要考虑广告活动时间及时节的配合,如庆典、重要节目的媒体配合等。   一个广告计划最重要的是要灵活运用广告媒体,对于广告来说,广告媒体是真正的战场,广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。   决定媒体的步骤如下:   (1)决定使用何种广告媒体?如报纸、杂志、电视或其他……。   (2)决定该媒体中的某种或数种媒体,如电视媒体中的综艺节目或影集,或晚会;如杂志媒体中的文艺类、经济类……。   (3)决定某种媒体中的特别媒体:如妇女类杂志中挑选"女性"、"妇女杂志",因为各种媒体各有特性,而接触媒体的对象、层次不同,因此为了达到充分传播效果,必须各种媒体组合或交错使用。   媒体选择的要素:   (1)市场方面的因素   ①要考虑消费者的属性:   人总依其个人品味来选择适合的媒体,不同教育或职业的消费者,对媒体的接触习惯都不相同。一般地说,教育程度较高者,偏重于印刷媒体;教育程度较低者,偏重于电波媒体,因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。   ②要考虑商品的特性:   各种商品的特性不一样,应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者(生活)用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同,前者是全体的消费大众,后者是特定的工厂、老板、或董事,很显然,千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。   ③要考虑商品的销售范围:   商品市场究竟是全国性的销售,或是限于地方区域性市场的销售,这关系到广告接触者的范围大小,由此才可决定选择何种较经济有效的媒体,以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。   (2)媒体方面因素   ①要考虑媒体量的价值:   如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率,才能了解效果。   ②要考虑媒体的价值:   即考虑媒体的接触层次,应仔细分析其类型,以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点,节目或编辑内容,是否与广告效果有关。   ③要考虑媒体的经济价值:   要慎重考虑各媒体的成本费用,不仅要考虑"绝对成本",即媒体的实际支付费用,同时亦应考虑"相对成本"如用印刷媒体的每天读者数,或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。   (3)广告主方面的因素   ①要考虑广告主销售方法的特征:   销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主,这要看用什么样的销售策略?销售策略不同选择媒体的标准也不同。   ②要考虑广告主的促销战略:   如计划一个赠送样品的广告活动,就要用能配合赠送活动的媒体。   ③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。   此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围,以达"知已知彼"之效。   消费者分析   消费者是广告所追求的目标,要想广告产生效果,产品畅销,一定要对消费者加以分析研究。   消费者动机:   即是购买动机和行为目的,就是在探索别人的需要和动机,根据心理学家马斯诺(Maslow)的建议可分为:   (1)生理的需求:即生存的基本需要如食物、饮料、休息、性等。   (2)安全的需求:如婴儿的依靠性、回避陌生人等。   (3)爱的需求:友谊、亲情等。   (4)地位的需求:如高官厚禄、被人敬重等。   (5)自我实现的需求:完成自我的理想。   不管这种分类是否合理,但至少说明产品存在着层次的需求差异,有些产品是满足基本需求,而有些则满足人们较为高层的需求,如"高尔夫球"成了有钱有地位的社会性需求,其运动性反而降低了。   消费者人格:   人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构,即由小我(原始行动)、自我及大我(求善、求美)所构成,另一著名心理学家哥汉则将人分为三类:   ①柔顺者:希望别人赞美,符合别人期望,这类人大多用大众化品牌的商品。   ②积极者:要求最优秀及最大的成就者,常用有领导性品牌的商品。   ③分离者:要求独立与他人不一致,用比较个性化的商品。   消费者购买行为模式:   (1)消费者受到"示范商品"的影响进入个人的决策。   (2),消费者的决策过程由"感觉需要"进入"对产品认识",从而对产品产生好恶。   (3),消费者评估产品价值,形成行为趋向,产生购买行为。   消费者的学习:   透过购买和消费的过程所得来的经验,能影响消费者将来的购买行为。   (1)学习理论:认知学习,是一种记忆、思索,并将知识应用于问题解决的心理过程。   (2)增强效用:如果消费者对某种商品满意,则会继续购买,由于一再的购买而一再的满足,形成了增强作用。   (3)保留作用:记忆可影响购买决定,消费者对能配合他所需求商品的广告较能记忆,因此广告设计能符合以前的感觉,比建立毫无意识的口号更有效。重复与保留是非常密切的,一再重复的广告,可建立较好的记忆。   消费者态度:   指消费者对某件商品、品牌,或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。广告企划人员通常运用"态度"来预测消费者对其商品的反应。   一般地,消费者态度形成原因主要有:   (1)过去对此产品或相关产品的经验。   (2)对产品广告的注意。   (3)亲朋好友所提的劝告与资料。   (4)消费者个人的人格。   (5)商品假设能对特定需要的满足。   消费者行为受社会环境影响的因素:   (1)文化:文化对人类行为的影响是重大而深长的。   (2)次文化:由于人口的增加使得文化失去一致性,因而形成地区性的次文化。例如:南方风气较开放;北方则较保守。   (3)社会阶层:社会依据财富、技巧、权势来划分成若干阶层,各阶层有不同的态度、外形;所以在区隔市场和预测反应时,社会阶层便成为一个重要而独立的因素。   (4)参考团体:是指个人愿意与之认同,例如电影明星、歌星、风头人物等其穿着、打扮或一举一动会为人们所模仿。   (5)面对面的团体:是指一种直接影响到一个人嗜好、意见的团体。包括所有直接接触的小型社会。如家庭、邻居、同学、同事等,目前社会心理学家实验证实个人行为受小团体影响很大。   (6)家庭:家庭对个人态度、行为有相当大的影响,而且家庭中对产品购买也能互相影响。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。   待续


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好东西,还有没有多发点


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不错。


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本来还有的,可是这两天我的计算机中了病毒,我所有的资料全部丢失了. 建议大家尽快备份文档或加强防护,否则后果不堪设想,我的东西在瞬间就消失了,真让我痛苦


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太同情你了。 备份的同时,也得注意随时升级杀毒。


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qiaoxiang
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失去了才让你懂得珍惜,不错 不错。吸取教训,下次买2台电脑,用一台,备份一台。


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mutong
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好贴!


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beckham1015
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  发帖心情 Post By:2004/3/17 21:04:15 [只看该作者]

我是新手,看了觉得很错~~~~`


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  发帖心情 Post By:2004/3/17 22:41:38 [只看该作者]

很错?错在哪里?


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诸葛小兔
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哈哈,我估计是这位新手漏打了个字吧~


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