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主题:借超女 用超男 巧宣传

帅哥哟,离线,有人找我吗?
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借超女 用超男 巧宣传  发帖心情 Post By:2005/11/7 16:46:26 [只看该作者]

解密超男 文/黄吉海 题记 最近,南方测绘推出了“2005南方测绘超级男声”的评选(www.song.southsurvey.com),由一个企业主办这样的活动,明显有借“超级女声”进行“恶意炒作”之嫌。一时间,在社会上、全国测绘行业中都激起了强烈的反应,称赞的声音和反对的声音都不绝于耳。作为一个企业来举办“超级男声”这样的评选,本已不伦不类,在传闻湖南卫视欲举办“超男”被叫停的时候率先推出,确有冒天下之大不韪的感觉。所有的这一切都有“新闻性”。作为这一商业炒作的主要策划者之一,笔者就借此文首度公开解密“超男”。 “超男”为什么? “超级女声”的全国火爆与成功,其关键的因素就是与观众(客户)之间形成互动,“超女”本质是由观众一手缔造出来的明星。“超女”的成功让我们明白:只有与观众(客户)产生关联互动,才能真正的被关注和接受,形成真正的、难以预料的推动力和广告效果。作为一个企业,我们看到了这种参与互动的力量,也看到了“超女”带给蒙牛用1.2亿的投入换来25亿的收益,所以我们就想充分利用这种“互动”的力量。结合我们南方测绘业务所在的测绘行业中男性较多的现状,借“超级女声”的巨大成功的势,在全国首先推出 “超级男声”,目标直指我们的目标客户群――全国的测绘工作者。 首先,回顾一下我们以往的广告方式。作为全国最大的专业测绘仪器企业的南方测绘,与其他大多数业务集中在一个行业的企业一样,大都在行业内的专业平面媒体(因为一个行业内基本上基本没有电视等视频媒体)上投放广告,不管客户是否看了,也不管有多少客户看了,反正是扔上去了。领军企业更是采取在几乎是所有的专业媒体上遍地轰炸的方式,不管是全国性的专业报纸、期刊,还是发行量不超过2000本的地方期刊,到处都能够看到其广告。这种方式是一种“王婆卖瓜,自卖自夸”的模式,多少难免有些哈药六厂的感觉,难免会让客户产生或多或少的厌烦感,这种单向式的“强推”广告的最大问题是:到底有多少客户真正接受到了全部的广告信息是一个未知数,并且在同行都纷纷采取这种相同方式的时候,本企业的广告自然就淹没在众多厂商同质化中的繁多广告中,又怎能引起客户的真正注意呢? 正是在这样的初衷下,推出了“超级男声”,开创了专业行业广告宣传的先河性探索。 “超男”是什么? 其实,所谓的“南方测绘超级男声”评选,就是南方测绘举办的“全国测绘行业十大歌手”评选。如何?换成后者的名称是否就比较容易接受了?但是,换成了后者,就失去了原有的冲击力,一点儿感觉都没有了吧!用“十大歌手”的名称就根本不可能举办的起来,没有任何的吸引力,所以必须是“超级男声”这个名称。 我们巧妙的借助了“超级女声”的空前成功,借势推出了“超级男声”。因为只有“超级男声”才有新闻性,才能够吸引关注。在我们推出这个“超级男声”之后,还没有宣传,只是在网站挂出了广告,就有一个IT记者将这个事件发表了,称赞这是一个精心策划的商业策划,可见其新闻影响力之大。之后在很多测绘学校的论坛、社会性的网站、百度贴吧等都纷纷出现了相关的报到,一时间“超级男声”就成为一个热门的话题。昨天,我与《赢周刊》的记者聊天,竟然他也知道我们主办超级男声。 因为缺少“公用媒体”作为平台,(用全国性宣传媒体的费用太高,是一个专业企业所无法承受的),所以,我们就充分利用企业的网站(www.southsurvey.com)的网络平台,所有的评选活动都在网站上进行(www.song.southsurvey.com)。既解决了举办平台的难题,也很好的宣传了公司的“官方网站”,更是开创了一种全行业中独特的声频+视频的“流媒体”宣传的全新方式,令客户耳目一新,“收视率”陡增。 这种宣传最大的优势在于它的“链式反应”。“超级男声”由于其特殊的新闻效果而产生的吸引力和影响力,正在行业内和社会上逐步慢慢的扩散蔓延。这让我们省去了大量的广告宣传,并且是大量广告宣传都无法达到的效果。这或许是我们投入10万广告费都达不到,而截止目前,我们投入的全部广告费仅仅是2000元。 “超男”如何办? 首先充分分析了“超女”的整个比赛流程,决定借鉴吸收“超女”流程中的全部精华,例如“海选”、“PK”等,对观众(客户)有很强吸引力的精华元素都学习借鉴。当然,这样也确实有抄袭和盗版湖南卫视的嫌疑,在此,也向湖南卫视真诚道歉。因为范围是只针对一个行业,其影响面自然是不在一个层次面上的。 一个“超男”,自然就与“超女”联系在一起,正是借助这样的名头和比赛模式,才极大的节约了我们的宣传费用成本。我们仅仅在专业的全国性报纸上投放了一次的广告,就不再进行全国性的媒体宣传活动。转而进行定点的海报宣传,印刷了300张宣传海报在全国的测绘院校中进行张贴,以吸引广大的在校生的参与热情。同时,为了节约成本,我们就发动公司的员工在各种行业内网站、chinaren校友录、各测绘学校的论坛内发布比赛相关的帖子,这种最低成本的宣传方式取得了良好的效果,使得目标受众接收到了“定点发送”的信息,然后,这种信息就通过了“口碑”传递的方式进行自动扩散。 此次“超男”的目标参与者是:全国测绘行业中年轻人,特别是测绘院校的在校生。目的首先在于培养明天的客户主力力量。同时,通过我们共同努力将这个“超男”办的火爆起来,让客户成为这次活动的观众,关注这个热门事件,进行一次广泛的广告宣传。关注这一活动,从而关注了南方测绘。令我们欣喜的是:在我们将第一批参赛曲目上传的当天网上,参赛歌曲的试听点击率就突破了2000次,这对于一个专业公司的专业网站来说绝对是空前的,如此的关注度是远远超乎了我们的想象。 “超男”能带给我们什么? 首先,我想应该带来一个我们在全国测绘院校中知名度的进一步提升,特别能够树立一个相对更好的大企业形象。对企业今后的招聘工作带来极大的好处。原来我们采取逐个院校赞助仪器操作大赛、贯名学生活动等形式进行宣传,但类似“正式”的活动的吸引力确实在逐渐降低,同时,投入却相对比较大,而此次我们通过一个“超男”活动就将全国的测绘院校都囊括其中,极大的激发了学生的参与热情。用总共不超过一万元的投入,带来的效果应该是“一本万利”的。 其次,社会知名度进一步提升。对于一个专业行业的企业,即使已经成为本行业中当之无愧的“隐形冠军”,但是要提升其在社会上的知名度也是很困难的,因为你的产品和服务根本不会与大多数人的生活发生联系,公众了解起来是非常有困难的。但对于一个专业的企业,一个良好的社会知名度对其融资等都是非常重要的。我们正是借助举办“南方测绘超级男声”这样一个活动,使得更多可能原来根本不知道“南方测绘”这一名称的公众知道了南方测绘,至少知道了有这样一个企业。很好的通过“超男”与公众进行了“互联”。 再次,我们还将推出相关的促销宣传活动,例如:促销期内购买仪器,就有机会与“超男”一起游香港迪斯尼,真正用这个活动来带动我们的销售。 当然,也有人会担心这个“娱乐化”的活动与公司的形象不符,带来负面影响。在全民皆娱乐的今天,商业活动又怎能脱离的了娱乐的方式呢?当然,既然是娱乐活动,自然也就不必太认真,也没有会上纲上线的来进行看待的。 不管是称赞也好,批评也好,在策划之初的时候,我们都充分的估计到了,当然,所有的这些都很好,说明你关注了。或许批评的声音越多才越好,只要这样,我们的“超级男声”才能够火起来。我们也会在网站上开辟专门的信息发布栏,将各种媒体的报到、各种的评论都摊开了公布,特别是不时出来的批评的声音,更是很开放的欣然接受,并一定会“自曝家丑”的发表出来,任由观众评说。 “超男”会怎样? 我预想:“超男”首先会成为本行业中的一个热门话题,能够一段时间内谈论和关注的话题,进一步提升品牌知名度;同时,在业务之外,我们又多了一个与客户沟通的话题,拉近与客户的关系,一定程度的促进销售。其实“超男”到底会怎样?我自己也不知道,因为它的“链式反应”是我们最初策划的时候根本无法预计的,就让我们一同拭目以待吧。 写在后面 其实,本身这次活动就是一个探索性的活动,不一定是全国首创的,但也一定是在企业宣传中相对“前卫”的。因为一切的工作都是第一次尝试,特别是我们整个活动的整体预算是1.5万,自然最后的结果会如何,确实我也有些许难以把握。但是最起码我想:如此低成本的投入、将企业转变成“企业媒体”的宣传方式,对于很多专业企业,特别是中小企业,是很有借鉴意义的。 作者:黄吉海 E-mail:huangjihai@126.com MSN:southsurvey15@hotmail.com


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