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后来营销精彩案例东方商场之再战风云[转帖]  发帖心情 Post By:2005/11/3 16:52:57 [只看该作者]

六月酷暑,上饶市东方商场张总连续两次到后来营销深圳公司,没有见到后来营销项目总监程海东先生,程总监为东方商场领导对后来营销的信任感动。在六月底,程总监赶到上饶与张总见面,双方就项目合作事宜直奔主题,很快对下一步的合作达成一致意见,双方也相应提出了如下的合作流程:   (一)成立东方商场项目小组,首先对商场进行实地考察,初步了解当地商业状况和顾客状况。   (二)进行深入调查并对调查情况进行科学、详尽的分析,同时展开项目营销策划工作。   (三)在策划方案实施过程中不断对其进行总结、调整和完善。    实地“考察”   根据工作安排,从7月3日开始,项目组第一次为期一周对东方商场进行的实地调查工作便陆续展开,调查中,整个上饶市的零售、批发商业并没有后来营销想象的景气,现实的竞争和潜在的竞争可谓异常激烈。   上饶市市区人口36万人,是一个典型的小工业支撑的农业市,城乡居民消费水平普遍不是很高。信州区不大,但人口密集,零售、批发商店四处林立,店内百货多为一些低档的生活用品,中档品只占少许一部分,这些最简单的供求关系是上饶市整体消费水平最明显的写照;从街上来往的衣着华丽、潮流的女士和内容丰富、新颖的书亭、报亭可以看出,这是一个不断追求时尚、个性、新知的市级城市。 东方商场,总建筑面积24000㎡,共三层,其中三楼只是作为仓库使用。商场的布局和定位比较混乱,管理人员无所事事,服务员工商品意识不清,服务技巧和水平令人不能接受,令人惊讶的是很多员工在岗期间看书、睡觉、干私活甚至带来小孩,组织机构混乱不清,无管理系统,无专业企划部门,一句话,从里到外,从上到下需要重新组织。好在东方商场的张总清楚意识到商场的弊端,而且他是要下大力气来整顿的,所以,对于他来讲,后来营销怎么指出问题和提出问题,都不停的要求秘书记录下来。这让后来营销感到很有信心。   倾听顾客的声音 在初期调查中,后来营销与较多的顾客进行了交流,希望从他们中间能汲取一些宝贵的信息。作为一个经营了十多年的老牌商场,东方商场在当地具有很高的知名度,但是这个一直以行业老大自居的商场,也存在着大部分集体商场所具有的弊病:观念落后,缺乏创新。 在与顾客接触过程中,他们反映的问题主要有:   (一)商场发展这么多年,并没有较大的改观,缺乏良好的购物氛围,给人以陈腐守旧的印象。   (二)购物不太便利,如:休息点、卫生间、公用电话、广播等缺乏,有些甚至没有。   (三)高档商品及一些比较新潮的商品过少或没有,无奈有时必须到南昌去购买。   (四)商场内部许多低档商品比商场外部卖得还贵,不能接受。   (五)娱乐设施过少,没有孩子玩的地方。 (六)营业人员整体素质不高,不能给顾客提供良好的购物服务等。问题等等不一,但需要的就是立刻检查并立刻纠正。  虽然商场存在着较多的问题,但其并不是不具备一定的优势,毕竟在多年的市场运作中已形成了一定的规模,在知名度、老百姓的认知度、供销网络和公共关系、销售渠道等方面积累了比较丰富的经验,同时具备了辐射周边的便利条件。鉴于顾客反映的问题,后来营销马上认识到重塑商场形象、提升商场美誉度是后来营销下一步工作中的重要环节之一。   竞争者来势不凡   在对商场内外部环境和顾客的有关情况调查完毕后,后来营销针对竞争对手作了认真的分析和研究。 首先,百富广场(即将竣工,10月1日开业),位于东方商场不远处的主街道交叉点上,论位置其并不比东方商场逊色,三层的经营大楼,营业面积是18000平米,内外装饰相对都比较豪华,购物环境良好。由于消费区域及消费水平的差异,其内部的电梯给老百姓以较强的吸引力,对于这个新兴的购物广场,谁不想尝试一下呢? 经过初步对它的调查和较为粗略的财务计算,后来营销对百富广场的商品定位进行了大胆的猜测:其主要将定位于中高档,其中高档商品不会低30%的比率。为什么呢?百富广场在整个楼体的建设和装饰的过程中投入了较大的资金,而大部分资金又是银行贷款,如果还象其他商家那样经营利薄的中低档商品,必将难以自保。这样,在经营获利比较普遍的热点上与东方商场就存在较大的冲突,另外其商品的经营比较容易集中,在搞特色经营、品牌经营、专业化经营上也十分方便,同时又可节约一定的费用。因此说它是东方商场市场份额的最有力竞争者和挑战者一点也不过分。   虽然百富广场有着较为明显的经营优势,但是从现实角度出发,它的劣势也是致命的:商场建起来后,知名度不高,如果短期内不能见到效益,内部招租过来的个体经营者必然人心惶惶,整个大厦自然也将“倾危”,因为整个商场的耗费是很大的。另外,由于当地老百姓消费水平有限,加上其本身经营成本较高,这样产品多定位于中高档从某种意义上讲商场已进入了经营上的误区,因为,它没有以顾客的需求为中心,无形中在商场与顾客之间树立起了一堵墙。虽然商场内部的8电梯是个亮点,为商场增辉不少,但是由于其运转得开支费用较高,不可能经常对外开放,顾客见到这种情况会怎么想呢?商场的劣势可以转变为优势,但商场的优势同样也可转变为商场的劣势。   其二,离东方商场200米远的自由市场主要经营的是一些低档的商品,它是有浙江人投资经营的,市场内部环境混乱,但由于价格因素方面的原因,对于那些经济收入不高者还是有一定的吸引力的。目前自由市场在做一些布局上的调整,并且在管理方面已加大了力度,因此它对东方商场也会产生较大的威胁。但由于两个商场在商品的定位方面冲突不是太大,反而增强了这个商圈的人流量。   总的来说,激烈的市场竞争,给东方商场的内部造成一定的压力,但这未必是一件坏事,它可以改变商场的整体营销观念,便于商场引入先进的经营理念和营销技术,以适应新时代经济的发展。 战略目标的制订   在全面了解了东方商场内部、顾客和竞争环境的有关情况后,后来营销从适合当地市场竞争的特点出发,结合商场有关领导的意见,制定了东方商场一年的短期的经营战略目标:   1.重新给商场定位--时尚年轻购物商场;   2.企划全年的活动,完善每个活动细节,对每个企划活动,全店管理人员参与和提出建议; 3.建立管理系统和工作平台,层级管理和柜组考核; 4.管理人员和员工实行合同聘用制,培训考核上岗,及时调整人员; 5.将三楼更改为卖场,重新规划一到三楼的布局; 6.召开商户大会,公布新实施的各项要求,贯彻新的政策和发展蓝图; 7.组织招商部门,制定招商政策,落实需要项目品类和品牌;为确保战略目标的实现,迎接竞争对手的挑战,后来营销成立了严格的执行委员会,后来营销程总担任总监,一旦哪个部门执行不力,负责人立即自动辞职。     新的形象,打造年轻时尚   根据对上饶市商业情况的调查和对当地顾客状况的分析,围绕商场两年短期的战略目标,为了保证东方商场强势的竞争力、维持行业老大的地位,后来营销对东方商场的服务对象、商品和购物环境等进行了重新定位。   (一)商场定位   1、服务对象定位:主要定位于本市40岁以下的年轻层次; 2、商品定位:中档及中高档为主,其中高档商品占比不超过20%,把品牌的引进和销售比率在前50位以内的重新排位。建立《TOP品牌》、《主要品牌》、《第三品牌》品牌管理梯队,开始建立LEB品牌统计表和MAB品牌监督表,同时要求各营运部门必须严格执行TOP、主要品牌、第三品牌管理系统。通过三个月的管理成效来看,确实是非常有效的,每个月表格跟踪这些品牌的上升度以及在整个部门中所占的销售比例,不仅公司提出的理论在实践中得到了强化,关键是各营运部门,包括所有业务员都知道了他管了几个TOP、几个主要品牌,这样这个管理梯队就非常清晰。   一个商店要永远保持年轻是非常困难的,历史也证明,许多百货店也是从年轻逐渐做老的,因为它们会随着顾客的成长而成长,不断调整,以顾客的现实需求去调整自己。顾客会越来越老,新的商场又会不断出现,那就意味着你会被淘汰掉,从现象来看,是非常可怕的。目前,国内还没有一家能够做到长时间的稳定同一客源,所以,这是一个新课题,因为顾客年龄成长了,是放弃你的老顾客,还是去接受新顾客,这是一个很大的挑战。后来营销在和张总沟通时强调,从东方商场现在的定位来看,东方商场必须要永远保持年轻,将来每年都要进行一次顾客调查,来看看年龄层次的变化,每年的调查结果要求年龄是有所下降的,在半岁或大半岁的下降可以了,希望能够保持在这个年龄段,30岁以下的人大多都会在这个阶段完成他的恋爱、结婚、生育等过程。但正所谓有所舍有所得,一个商店不可能做到百分百的顾客。   (二)购物环境定位    商场既是商场经营的场所,也是顾客休闲的乐园,因此,内外部环境建设不容忽视,对商场购物环境的定位后来营销的思想主要是要围绕商场“以人为本”的营销理念把商场整体的购物环境进行彻底的改观,并以此作为指导、方便顾客购物和满足顾客需求,突出东方商场的亲切、温暖、舒适和新意,体现商场“人性化”的一面。   从以上内容出发,遵循制订的商场战略目标实施计划,从8月份开始,先后对商场内商品的上柜、仓储设施的改动、采光条件的改进、空间资源的充分利用、内部宣传媒体的开发、营业专柜的调整、娱乐、通讯设施的增设、营业标识的区划、户外广告宣传的烘托等多个方面进行了彻底的改善和调整。东方商场以一种崭新的姿态出现在顾客面前,新意、整洁、舒适、娱乐紧密结合,使人倍感亲切,顾客日流量明显增加,但是后来营销很清楚这些工作还不够深入,还多限于一些表层的现象,要想解决商场的实质性问题,还必须要在熟练促销实战、规范商场管理、改善竞争环境和提高员工素质等方面下工夫。主题活动,塑造商场形象的载体   主题活动是显示商场营销理念和商场文化的最生动、最具感染力、最见效的、将服务引入社会化和价值化的有力手段,主题活动水平的高低往往能直接反映出商场的综合实力。   短期内怎样才能更有力地吸引顾客的注意力,提升东方商场的美誉度,增加商场的营业收入,与竞争对手拉开差距已成为商场下一步工作的重点之一。深圳万佳每天早晨开店之前的升旗仪式如何呢?   升旗仪式对大城市的顾客来说可能是司空见惯,但是在国内市级城市中,特别是农村,有很多人都没有亲眼看到过,他们大多是从电视上看到的,那种振奋人心的场面令无数人向往。另外,江西是农业大省,城乡差别较大,在市级城市开展这样的活动有着深远的意境。它不仅可以缩短城乡居民之间的差别,利用顾客的口碑,达到传播商场形象、扩大商场影响力的目的,还可以改变商场内部缺乏集体凝聚力和蓬勃朝气的状况,增加全体工作人员对商场发展的信心。   升旗仪式自8月中旬始,目前商场一直坚持开展,商场内部员工的凝聚力和责任心明显增强,整个商场呈现出一片蓬勃生机的精神风貌。活动每天都吸引了众多的群众围观,这已成为一个良好的活广告载体。另外,在竞争格局中东方商场先发制人,取得了战略上的制高点,在上饶市创造了良好的口碑效应。   早在8月份,后来营销就已经提出利用国庆“十一”黄金长假日中获取满意的营业效果,争夺顾客的最大注意力,在和东方商场张总商量对策后,确定了“舍毛利,取人流和销售”的促销方案,各种促销活动提前一个多月便进入筹备状态。同时要求三楼的新装修和布置工作在国庆之前一定要完成。这是东方商场的秘密武器,一直对外密而不宣。   9月份东方商场在上饶市所有的媒体上对节日活动进行宣传,同时商场组织了600名员工进行了3次周六、日声势浩大的游行活动,礼仪小姐方队、彩旗、彩车、军乐队等等无不展示了东方商场的“年轻时尚”的迷人风采。在游行过程中商场共向市区和周边地区散发有关节日活动内容传单10万份,几乎可以达市区每家一份,社会反响极好。   从9月28日至10月7日,东方商场提前吹响了节日的冲锋号,首次亮剑东方商场三楼,全场同时开展节日狂欢购物有奖活动,“满100送40,满200送100”活动主题加上12个副题活动,几乎把上饶的老百姓全部吸引来了。节日期间,整个商场人山人海、拥挤不动、产生了较好的社会效果,其中“十一”当天营业时间延长到晚上12:00后才打烊。等待领取奖品的顾客经常排出50多米长的队伍,公安、消防、120政府部门紧急加派人员维护安全,商场顾客日流动量也达到了商场历年同期的最高人次10万人次,“十一”当天销售额创造商场创建以来日销售额最高纪录160万。整个活动共计销售超过1000万大关。   随后,国庆过后的3个月内商场一共策划了8期促销活动,期期活动在当地产生了较大的反响,而且当地媒体也对此给予了大力的宣传。接着在后来营销的指导下,商场对其美誉度、诚信度又做了一个大致的调查,调查结果已由7月底的38%、37%上升到了88%、76%,成绩可谓骄人。   针对商场内部的员工,后来营销开展了“评选商场优秀营业标兵”活动,在整个商场内部产生了积极的影响,活动开展后的调查结果显示:83%的顾客对商场营业人员的服务态度比较满意,比三个月前的36%的调查结果增加了近47个百分点,整个商场内部掀起了一股争做商场优秀营业标兵的浪潮。   服务创新,商业营销的出路   不懂创新的商场是一个缺乏生命力的商场,必将会被市场这只 “无形的手”淘汰出局。对于东方商场这样的市级零售商场,也是这样。要想拉开与竞争对手之间的差距,商场除了要在应有的硬件条件的基础上努力外,还必须从服务营销出发,并不断的进行创新,这样,商场才显得更俱生命力和竞争力。因此,商场应更好地方便顾客购物,降低顾客的购买成本,突出东方商场“以人为本”的商业营销理念。   提高员工素质,规范商场营销管理   通过人事调整和再培训,东方商场这个员工平均年龄只有25岁、学历普遍在高中文化以上的大型年轻时尚商场,已经逐步为员工喜爱和自豪。在经过对其大部分员工进行仔细观察后,后来营销把向员工灌输新观念、新知识及新技术使每个员工在自己的工作岗位上发挥其最大的价值作为了培训计划的核心内容,其中把实效促销SP、销售礼仪及营业技巧的训练作为长期期员工培训的重点。为了达到理想的培训目标,后来营销特意邀请了一批著名的管理专家和营销实战专家进行授课,在商场内部产生了强烈的反应。 后来营销都知道,一个运营形成良性循环的商场,肯定是一个管理出色的商场,这就是计划、组织、执行和控制的有机统一。任何一个环节出了问题,都会给商场造成很大影响。针对目前东方商场的情况,缺乏规范化的管理是其较大的弊病,为此后来营销首先提出了治理商场的宣传口号:“真情的服务,无情的管理”,很快在商场内部和广大顾客中产生了一定的影响。后来营销根据东方商场的特点,将商场原有管理系统和制度的重新制订,目前,管理系统已初见成效,新的规章制度也得到了实施,管理人员执行的较好,员工的认可和反应在12月的商场内部调查资料上显示满意率是100%。商场的促销活动,正在按年度营销计划如期地进行,并根据市场和竞争对手变化及时地对策划方案进行调整和完善。 后来营销专注商业地产!


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