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主题:[讨论]案例分析: 与大客户保持持久关系的秘诀

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[讨论]案例分析: 与大客户保持持久关系的秘诀  发帖心情 Post By:2007/8/26 9:24:28 [只看该作者]

案例分析: 与大客户保持持久关系的秘诀


  大客户销售是渠道管理中的经典课题,如何维持和发展与大客户的关系呢?简单的说,厂家大客户经理只须做好一件事:花80%的时间和精力去研究如何满足20%大客户的需求,这种满足客户需求的方法应该是独一无二的,应该是难于被对手模仿和超越的。  

  先看一个对手难于模仿的案例.

  今年8月,浙江台州有一场50年未遇的台风。我们一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处,由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后,该经销商还存有侥幸心理,以为台风未必在当地登陆,我们的客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险,该经销商一直未有动作,但这次情况非同小可,我们的客户经理特地赶往台州,再次规劝他马上把货物转移至安全的地方,这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的,在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾,价值100多万的水泥竟全部冲入了大海,顷刻倾家荡产。事后这个经销商非常后怕,同时也对我们的客户经理非常感激,庆幸接受厂家的意见,虽然当时花1 万多的仓储和搬运费,但保住了价值60多万的货物。后来他对我们客户经理说:“其实厂家完全可以不予关心,因为这完全是经销商买断的货,无论损失与厂家无关,但你们是把我真正当成家里人来看待了,今后我还有什么理由不好好与厂家合作”。  

  再看一个对手难于超越的案例。

  周老板是我们公司在湖北的一个很有潜力的客户,其连锁式仓储大卖场在省内经营的有声有色,十分成功,是公认行业内的头面人物,还有意进入当地政界发展。去年9月,连锁式仓储大卖场开业3周年庆,周老板盛情邀请了当地党政领导、商界朋友和厂家供应商前来参加庆祝,也邀请了我们公司派代表参加。周老板是个十分爱面子的人,他私底下知道,我公司的亚太地区总裁恰好在中国广州公干,所以与客户经理商量是否请其来参加庆典活动。因为高鼻子蓝眼睛的老外在当地本不多见,再加上当地政府正大力开展招商引资运动,有个世界500强的老外的到来,不管是什么目的,对周老板都是一件很风光的事情,也许还会对其的政治仕途有影响也说不准。当时客户经理很为难,因为这完全在总裁的中国之行的计划之外,而且还是他上司的上司的上司,不过客户经理最终还是幸运地请到了亚太地区总裁来参加周老板的庆典大会,还发表了热情洋溢的讲话。当地各大报纸争相采访和报道,周老板不但在当地政府官员和各位来宾前很有面子,报纸还免费为其公司作了广告。事后周老板十分高兴的对我们的客户经理说:“你们公司如此给我面子,这可比多给我5个扣点还要好呢”。

  再看一个案例。

  拜访大客户是客户经理们最日常的工作,为了更有效的拜访,我们要求客户经理以固定的拜访线路,每周在固定的一天和固定时间,去拜访固定的客户, 风雨无阻无需再与客户预约,这是一个不能轻易改变的约定,除非客户要求改变。这个在外人看来非常死板的制度有几个好处:规范了销售人员的行动;客户相信他代理的品牌的企业是一个遵守承诺的公司;对客户自身的工作安排也带来很多好处。经过我们潜移默化的影响,客户也养成凡事做计划和遵守承诺的好习惯。客户称:对某些厂家的业务员拜访无预约,预约后又不准时的,轻易就能许下美丽诺言的公司他是不会与之合作的,谁知道明天他也会对别人说同样的话呢.

  做好了大客户最关心的小事,就等于你已经感动了上帝,但革命尚未成功,价格上的争议往往是大客户管理的最后一关,也是最难的一关。大客户通常会以采购数量的多少为基础要求价格优惠,我们的客户经理也喜欢依赖这种方式来保持顾客的忠诚度。但竞争者往往会出更低的价格,事实上,为了争取新客户竞争对手甚至可以开出比他自己原有的经销商更低的价码。当然,我们可以用年度扣点来约束大客户,但这种以价格优惠为前提的条件,只能够保持客户一年的忠诚度,一年后我们怎么办?还是那句话,必须寻找除价格以外的,难于被对手模仿和超越的方法来满足大客户的需求。  

  事实上,大客户对附加值的需求远远大于对价格的需求。比如,旺季优先发货、员工培训计划、与公司上层和各部门的沟通渠道的畅通。因此,企业应该避开与大客户的价格争议,把重点放在服务、质量、交货、技术能力和其他能产生新价值的因素上,提供竞争对手没有的产品和服务。

  请看案例:A 经销商是我公司在浙江的一个重要客户,船运是其主要的到货运输方式,去年影响A经销商销售和利润的最大问题是我公司船期无法保证,造成其断货现象时有发生,尤其在台风季节其运输矛盾更突出,而这时恰恰又是销售的旺季。A 经销商声称去年由于我公司到货不及时的原因,造成其经济的损失,若今年的运输状况未有改善则应给予其相应价格上的补偿。

  单纯给予价格上的优惠不是解决这个问题的好办法,客户经理经过与公司物流部门协商和讨论,在取得公司上层的支持后,决定在台风季节改船运为火车运输,这会相应增加公司一部分运输成本,但我们认为:对大客户来说这样的投资是值得的,它比单纯降低价格和给扣点要有利的多,因为以提高服务水平等附加价值的方式来保持顾客的忠诚度更安全更有效。当然客户对这样的处理也很满意。    

  大客户经营的产品一般都很多,由于管理水平有限有时不可能对各项产品的库存、销售状况了如指掌。还是这个A 经销商,其仓储式销售的营业场地有几千平方,必须用闭路电视来管理他的货物。由厂方销售代表根据产品市场趋势和库存状况下订单,然后才由客户盖章签字是对经销商提供的最有价值的服务。想一想,一个享受惯厂家如此贴身服务的经销商,还有多少勇气离开你投入别人的怀抱哪?
 
  如果企业在满足大客户的附加值需求方面做的很出色,同时更注意对大客户的感情投资,为客户做好每件小事,那么大客户会对企业产生很强的依赖性,竞争对手要模仿和替代你的难度就变大了。即使你的竞争对手出价更低,但大客户可能担心其交货会否及时;产品质量如何;与新厂家的沟通成本加大影响渠道运作等,毕竟与老东家上上下下都很熟了,做生不如做熟,还是做老品牌放心。


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非常好,佩服佩服!图片点击可在新窗口打开查看


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