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主题:[讨论]从一个成功案例谈淡季营销思维

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[讨论]从一个成功案例谈淡季营销思维  发帖心情 Post By:2007/5/30 15:15:42 [只看该作者]

从一个成功案例谈淡季营销思维

A企业是一家国内知名冷饮企业,产品畅销全国,自98年以来,在重点区域东北市场遭遇了阻力,销售一直徘徊不前。2000年,A企业在东北市场淡季期间抢先造势,提前启动冬季市场,一举旺销。

  对于东北市场而言,冷饮销售具有两个旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月进入销售淡季,11月中旬,各个厂家开始陆续推出新品,启动冬季市场。

  淡季市场相对平静,各个厂家靠畅销老品维持冷链,开始修炼内功:一是展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作;二是召开业务培训和经销商会议;三是静观竞厂动向,伺机出动;四是调整业务架构和经销商布局。

  按照以往冬季启动的惯例,各个厂家都在互相观望,新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”,只要有一个厂家提前启动市场,就会遭到各个厂家的围攻,此起彼伏的新品上市,伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段,将其拖入新品推广大战的汪洋大海。

  厂家们在这场肉搏战中,各有损伤,都没有达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时,发现各个厂家推广的时间段集中,提前启动的厂家也不过几天而已,在淡季,电视媒体的高空造势形成空白,都集中在了11月中旬以后,冷链的竞争相对薄弱。

  A企业决定提前一个半月启动市场,新品在10月初就开始小批量上市,进行试销,检验产品的生命力。紧跟着:10月15日大批量储货完成,POP终端张贴到位,新品以三送一的力度进行全面铺设,铺设时间为5天,10月20日,央视和地方卫视的广告拉动全面开始。

  提前一个半个月启动市场,各个厂家不敢轻易参战,毕竟旺季的来临还需要一段时间,如果参战将面临很大的风险。这种违背常理的推广方式,令各个厂家大为不解,都成为了旁观者!

竞争对手的旁观制造了A企业新品推广一支独秀的局面:新品的POP在终端随处可见,三赠一的促销力度压满了终端的整个冷链,广告媒体的宣传造势拉动了终端消费。新品在11月初就开始出了旺销的势头,销量在日渐走高,到了12月份,销量开始成倍增长,当所有竞争对手开始积极应对的时候,新品已经成为市场上的明星产品,势不可挡。

在销售旺季,A企业进行了间歇性断货的炒作手段,给予新品火上浇油。冬季推广的成功,使A企业在东北市场2001的销售额翻了四番。

  随着竞争加剧,淡季,将不再是个平淡的时期,在淡季,只有比竞争对手反应快,出其不意,抢先造势,在竞争中方能占据主动,否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中,消耗大,效果不理想,年复一年,身心疲惫。

  总结成功的经验,我们要看到,A企业的成功具备以下几方面的因素:

  1、 充分的准备工作。

  当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时,A企业已经在夏季就完成了冬季新品推广的筹备工作,针对东北市场进行了充分的市场调研和方案讨论筹备,针对东北市场的特点制定了详细的推广排期,无论从产品研发、包装设计、价格体系,还是从促销、广告、推广等策略进行了周密的安排。

  充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面,当淡季来临,各个厂家修养生息的时候,A企业按照既定的计划,按部就班的执行着部署,达到了预期的目的。这说明,无论淡旺季,营销的准备工作时刻都是在进行的,修养生息、稍作调整、片刻的“小憩”等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。

  淡季体现在季节性产品正常的销量下滑,但终端中仍有的一定的销量,需要对渠道进行细分,总结不同渠道销量减少的程度,做好淡季维护工作,同时开发淡季的潜在渠道。就冷饮而言,特通渠道(酒吧、酒店赠送)对于散装冰糕的需求就不会有太大的变化差异。

  营销界盛传的一句话是“淡季做市场,旺季做销量”。

  2、 准确把握市场战机。

  淡季也创造了避开与众多厂家激烈交战的机会点,关键在于要准确的把握市场机会。机会点不是靠淡季豪赌换来的,A企业的成功是准确的把握了东北市场的特点,与各个厂家的推广排期打了个时间差,而这一点恰恰被众多厂家忽略了。

  准确的把握市场机会,就需要了解竞争对手,知己知彼,百战不殆,抓住了竞争对手的特点,对症下药,在区域内不占强势的情况下,就要抓住竞争对手的间歇,重拳出击!

A企业距离旺季提前一个半个月推广新品,所有的厂家不屑一顾,而在竞争厂家电视媒体造势的空白时间段内,进行集中的拉动造势,避开了竞争对手的干扰,抓住了消费者的眼球,保证了产品的受众率和知名度,虽然淡季没有很大的销量,但是保证了冷链的充分占领,为旺季创造了充分的条件。

  3、 天时、地利、人和。

  A企业购买了全年的气象资料,针对各月的天气预测,在产供销上都做了充分的准备,2000年的冬季来的相对较早,东北经历了50年来罕见的寒冬,旺季提前来临,天气也给A企业的新品推广提供了助力。

  地利体现在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,强化二批,营销重心的下移,保证了产品的充分铺设,三天内,新品铺满了整个终端,保证了消费者的就近购买。 人和体现在团队方面。在淡季推广的前夕,销售团队就进行了分区域的业务培训,强化业务能力,边作战边提高,边总结边修改,弱化团队的淡季思想。一支强有力的销售团队保证了各项部署如期执行到位,也体现在生产、物流、市场处等职能部门的有机配合,万众一心,众志成城。

  A企业的新品推广占据天时、地利、人和,旺销成了顺其自然的事情,也说明了营销的各个环节不是分节动作,无论淡旺季,都要整合资源,一如既往。

  4、 推广流程环环相扣。

  推广流程上环环相扣,A企业从区域新品储货、试销数量、POP数量、广告播放排期、促销力度、促销周期、区域和客户目标分解、渠道细分等方面,都进行了详细的排期和安排,产供销的各个环节负责人都签定了责任状,确保任何一个环节的及时到位和顺利执行,保证各个部门的有机结合,推广流程上尽量减免失误发生。

  一个产品的成功推广,离不开各个相关部门的配合,这需要制定一个合理而科学的流程,只把推广当成销售部门的事情 5、 灵活应变,应对竞争。

  当A企业在2000年冬季推广成功后,也给竞争厂家上了生动的一课,2001年的冬季推广,各个厂家都将推广的时间进行了提前, 10月中下旬开始,新品就开始陆续上市。

  A企业又开始寻找新的机会点,灵活应对竞争厂家的跟进策略。

  推广时间上不能打时间差,就从渠道入手,经过仔细的分析和总结,A企业决定从渠道改革入手,重心继续下移,建立专营配送站,决胜终端,通过更好的终端服务,增加对冷链的掌控力度,对竞品进行终端拦截。

  推广力度从通路向消费者倾斜,运用专营配送平台,加大终端消费者的拉动力度,进行花样繁多的终端消费者促销。这一运作模式,着实让竞争厂家紧张了一把,也让品牌形象深入消费者内心。

  2002年A企业继续保持旺盛的增长势头,渠道改革又创造了增量。

  当今市场模仿无处不在,面对竞争厂家的步步跟进,厂家需要进行不断的创新,寻找淡季新的开拓点,推广的时间差、渠道改革、特通开发、加强售后服务、攻占消费者心智资源等等都是考虑的方向。

,就会造成环节断裂,反应滞后,影响产品的顺利推广。


指上谈兵:指导发挥,运用创造;上中下步,实事求是;谈论研究,探求密宗;兵道而行,广兴人事。
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