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主题:[讨论] 如何做好营销团队建设和管理??

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[讨论] 如何做好营销团队建设和管理??  发帖心情 Post By:2007/5/27 13:59:58 [只看该作者]

如何做好营销团队建设和管理??
营销队伍建设与管理
深度营销模式将市场竞争优势建立在营销价值链系统协同效率的基础上,具体表现在:依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力,为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务,以获得协同和配合,提高产品和服务的差异化和增值性,从而建立争夺市场优势的基础。同时,市场不可预测的快速多变,也要求营销队伍保持快速的响应能力,以及时调整市场策略,使营销保持动态的领先优势。所以,营销队伍往往是深度营销莫式成功导入和发挥效能的关键,从这意义上讲,市场营销基于营销队队伍的能力。目前国内拥有优秀的职业化营销团队的企业不多,主要由于:(1)营销队伍流动性大,好的营销人才更难留;(2)营销人才匮乏,尤其是具备区域市场运作能力的基层营销管理人才;(3)日常管理乏力,营销人员的外勤工作性质使管理难度较大,企业管理方法和力度不够,大多数业务人员处于无效率状态。
导入深度营销模式可有效促使营销队伍的职业和知识化。职业化的客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力,是企业各区域市场营销链的构建者、管理者、服务者。这要求员必须改变原有的市场开发运作方式,尤其是一些交易机会主义的市场经验和个人英雄主义的管理方式,真正实现职业转化,成为产品服务的工程师、客户经营的管理顾问、区域市场秩序和营销网络的管理者。
从业务员自身来看,要成为优秀的客户顾问需要具备以下几点:(1)不怕提高学习能力,不但要掌握丰富的产品知识、行业知识、营销知识,而且要学习经营管理、技术服务等方面的知识;(2)有良好的沟通能力,不断在日常业务和服务中深化客户关系,提高其满意度和忠诚度;(3)有良好的职业精神,敬业勤奋、积极进取,喜欢迎接市场挑战,同时要具备善于合作的团队精神;(4)具和快速响应市场的决策能力,作为区域市场的管理者,能够针对市场需求和况争对手的变化及时调整策略,引领营销链协同响应。
营销人员日常管理
一、明确和规范基本职责
虽然不同行业和市场对营销人员职现的具体要求不尽相同,但在深度营销模式下,一些基本的市场管理和销售工作是一线营销人员必须承担的:
* 做好所负责区域市场的实地调查工作,惧和反馈必要的住处,包括有关本地区宏观背景、产品销售、渠道状况、用户情况、况争对手和市场现状及发展赵势待方面的资料和数据,建立区域市场数据库。
* 必须了解企业的销售目标、经营理念、竞争战略、销售政策及其他市场策略,制定本区域的具体营销策略和销售计划并合理规划,以利于精耕细作,如有效的销售目标分解、合理的配送服务路线等。
* 定期巡访和维护客房,保持经常性的沟通并提供综合服务,宣传公事的理念和政策、产品和服务的意见和建议,及时采取改进措施;另外,积极地帮助客户解决经营管理中的困难和总是,在其经营计划、产品展示、库存存管理、客户服务等方面提供指导和帮助。
* 准确把握企业整体竞争战略、广告宣传和促销服务等策略意图,在区域市场具体有效地组织执行和实施,保持强大的执行力和组织力。
* 维护、管理区域市场和营销网络,防范和处理窜货乱价等渠道冲突,及时优化网络结构;并根据市场竞争状况的变化,调整竞争策略和组织应对。
二、建立目标管理体系
深度营销强调区域市场的精耕细作,必须建立目标管理规范体系,用目标来引导、考核和激励员将精力和资源配置在产生营销成果的方向上,保证强大的组织力和执行力。
根据企业整体营销目标和各区域况,制定各区域市场的具体目标,逐级通过“沟通下达,承诺保证”的形式分解落实到每一个业务人员。
各级营销经理要指导其下级相应的工作计划,并根据目标和成果的形态确定考核和检查的指标,不断在过程管理中进行检查考核。
根据考核结果,对营销人员进行合理有效的激励,同时进行针对性的培训和指导。
三、加强过程管理和具体指导
实施目标管理不是以包代管,必须加强销售过程的监督、检查和指导,才能保证目标的最终完成,并使各项营销策略和计划得以有效执行实施。同时,营销队伍在规范的日常管理中将逐步形成良好的工作习惯,利于其职业化转化和能力的发育。
营销管理中的过程管理包括:
月、周、日工作计划的制定、执行、检查和调整。
各项市场销售活动过程控制、检视和改进。
各类相关信息和数据及时反馈和分析等。
过程管理的关键是各级营销人员的日常时间管理,从的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。在刚开始实施时,可以采用逐级追踪检查的办法。
业务人员制定每月、周和日的工作计划,并注明工作工作要点和执行结果,由区域营销经理进行每日(周)追踪检查。
各大区营销经理要每周(旬)对目标完成和计划实施情况进行检视。
营销副总等管理高层则须控制每月的目标和计划的完成情况。
在营销管理平台上,各区域经理在了解和承诺公司分配的销售目标及销售政策后,应召集自已的营销队伍沟通研讨,制定本区域市场的具体策略和营销计划,将销售目标进一步分解到每一个业务人员,并指导其制定具体的月,周,日工作计划。
业务员:
每天客户巡访计划应包括计划拜访的区域、巡访路线、时间安排、主要项目或目的(开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他)以及相应的方案等内容。
每日工作结束后,要将出勤状况、洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货计划、竞品信息、见、最新咏、巡访心得资料反馈和记录,接受经理检查。这样业务员每天的销售工伤脑筋都处在有管理的状态,真正做到“带一个方案出去,带一个报告回来”。
区域经理:
及时了解业务员每日销售工作情况,对各项营销目标泊完成进度加以检视,同时对费用控制、市场开发、客户满意度等指标进行成果评估。
建立区域平台的销假售例会制度,包括早会、晚会、会和月会。
针对出现的问题,应召集业务员进行个别是或集体面谈予以研讨和指导,对那些业绩差的业务员、新业务员的工作态度及效率,随时给予指导、纠正和帮助。
对于市场出现的事件,情况严重并足以影响公司产品销售时,则应立指挥采取应对措施,并迅速向上级报告。
每周报告工作情况,其内容包括销售目标达成、市场开发、客户管理、货款回收、费用控制、平均销售效率、竞品动态、异常情况处理等,同时向上级呈交下周目标与计划,以便让公司掌握市场销售动态。
每月底各区域提交正式的销售综合报表,全面反馈各项营销管理干部,时加强各区域市场的信息沟通、经验交充和知识传播等。
这种逐级追踪检查的过程管理方式,在实施的开始阶段必须严格执行,积压级营销经理应积极引导和帮助其下属逐步培养良好的工作习惯和职业规范,随着队伍的成长,逐步向营销人员的自我约束、自我控制、自我管理的方式转变。
队伍培养与团队建设
一、 营销人员的遴选
研究显示,大约70%以上的业绩来自20%左右的优秀营销人员,但他们寻求并且流动性非常大,大多数企业总是希望找到能带来销假绩效的高手,免去系统培训的费用和时间。经验表明,即使找到了看起来很好的销售人员,但实际效果也难尽人意。事实上,营销人才往往是结构的,由于不同的企业文化、管理方式、市场策略和其他具体特点,使销售人员在过去工作经历中形成的思维方式、积累的经验和发育的能力打上了原有企业的烙印,往往越是经验丰富,应越是难以融入企业营销团队和发挥应有作用。所以,销售人员遴选一定要走出“经验主义”的误区,找出具有良好销售潜质的人选,而不是简单的经验丰富。同时,企业应根据自身的文化、组织、管理的特点和发展方向,以及市场环境、竞争策略和行业特点等具体情况,建立企业特有的、科学的遴选标准,采用客观、准确的素质、能力和潜力测评方法,才有遴选出适合企业特点、具有潜质的优秀营销人才。
二、 规范营销队伍的系统培训
没有多少人天生就是营销高手,必须经过严格的培训和学习才能逐步发育能力。深度营销要求每一个营销人员都成为能提供综合增值服务的客户顾问, 所以企业必须建立系统培训的管理规范和组织职能。同时,要针对不同的员工进行个性化培训,如对原有老业务人强职业素质、营销理论和产品服务技术等内容提高其用户服务和营指导的能力;对于新加入的业务员加强沟通技能、验和市场策略等方面的内容,提高其客户沟通能力和市场管理能力。
培训方式和具体实施要结合营销队伍的条件和实际工作要求展开:
(1) 入职培训:让新员工了解企业的、发展历程、相关政策、制度及公司各部门的职能和动作方式;
(2) 管理技能与商业知识培市面上:如领导技能、管理技术、公文处理、合同管理、办公自动化验、财务基础知识、商务实务、沟通技巧等,提高营销人员的基本素质和业务技能;
(3) 岗位培训:各级营销经理对下属就日常工作加以指导、帮助和培训如岗拉技能、营销策略和政策的讲解、业务流程和管理记录等一系列培训。
一般培训的形式可采用内部交流,经验及案例分析教学,聘请专业技术人员、专家学者讲课,组织外部的公开培训班等。
三、 注重基层营销经理的培养
深度营销强调在每个区域市场精耕细作和获得优势,其直接责任者便是承担区域市场管理工作的区域经理,所以强有力的基层营销经理的成长是企业营销队伍能否建立起来的关键,必须从以下方面加强对他们的培养;
(1) 注重企业文化和理念的传播,加深其对组织愿景的理解,只有通过他们的传播和沟通,才可能使各基层业务人加强对组织的认同;
(2) 大多数基层营销经理是从优秀业务员中提拔上来的,普遍面临向有效管理者转化的,总是,企业应当加强管理知识和技能的培训,予以个性化的具体关怀和指导;
(3) 针对基层经理年轻、渴望发展的愿望,在职业发展、个人成长、物质激励等方面进行合理有效的激励,其能力的提高,不断赋予更大的责任和权利,促使其不断进步,即所谓的“机会牵引人才成长”。
四、 加强营销团队的组织和建设
深度营销强调营销队伍实现有组织的努力,发挥团队协同效应,提高组织整体业绩表现。营销团队建设是企业营销力的基本保证,具体措施为:
(1) 建立团队协同效率的工作流程和管理规范,尤其是在目标管理和激励机制方面,一定要注重对团队整体的考枋和奖罚,而不能仅仅激发个人英雄主
(2) 团队成员才能上一定是互补的,业务员合理配置和分工协则整体效能最大化的前提。老业务员熟悉市场、经验丰富、沟通能力,宜承担市场开拓工作,新军技术过硬、积极性高、服务务能力强,强维护成熟市场等;
(3) 团队精神不等于“集体主义”,团队内要区别对待,发扬个性。团队成功的关键是,目标任务完成的保证就在于发挥每个人的特长。
总之,企业长期的优势是队伍能力的,而非一时一地某一策略和模式的成功,营销队伍的能力是靠科学的选拔、系统的培训和规范的日常管理发育出来的。


指上谈兵:指导发挥,运用创造;上中下步,实事求是;谈论研究,探求密宗;兵道而行,广兴人事。
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